Tout le monde connait cette technique de Marketing viral qui consiste, lors de l’inscription d’une personne à un service en ligne (ou pour différentes opérations comme les questionnaires, jeux en ligne,…), à lui demander d’entrer les mails de ses amis pour les avertir de l’existence du service et les inciter à l’utiliser.

Le Journal du Net rapporte, dans un article daté d’hier, une décision du 30 juin 2008 du Tribunal de commerce de Huy en Belgique condamnant le site Nicepeople.be pour ses pratiques de « parrainage ».

Si le tribunal n’assimile pas ces envois à du spam (comme le réclamait le concurrent Toietmoi.be) mais bien à du « marketing viral », cela ne l’a pas empêché de les juger illégaux. En effet, le tribunal a condamné l’envoi de mails non sollicités et l’absence d’information sur l’utilisation de ces adresses :  » La collecte des adresses [...] par des techniques litigieuses, et l’envoi d’un message publicitaire non sollicité à des amis ou connaissances violent les droits et libertés fondamentaux des destinataires concernés : ces destinataires peuvent s’être retrouvés, à leur insu, dans le carnet d’adresse d’un membre de Nice People. »

La Belgique n’est pas le seul pays où les opérations de parrainage (« l’envoi à un ami ») semblent interdites :

• En Espagne, l’Agencia Espanola de Proteccion de Datos (l’AEPD), dans une décision d’avril de cette année, a condamné une entreprise à une amende de 600 euros pour motif de spam publicitaire. Cette décision est en fait une application de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) qui dans son article 21.1 interdit « l’envoi de documents publicitaires ou promotionnels par courrier électronique, ou autres moyens équivalents, qui n’auraient été préalablement sollicitées ou expressément sollictés par les destinataires de ceux-ci ».
• En France, la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) instaure également le principe de consentement  (« l’opt-in ») pour recevoir un message commercial. Ainsi, théoriquement « l’envoi à un ami » est interdit. « Beaucoup de choses sont border line dans la loi » reconnaît cependant au Journal du Net , Fabienne Granosky, chargée de la déontologie au SNCD (syndicat national de la communication directe). Aucune décision n’a d’ailleurs été rendue en France contre ces pratiques.

Ainsi, sommes-nous dans une situation de flou juridique concernant cette technique de Marketing. La pratique du parrainage et de « l’envoi à un ami » semble toléré en France mais une clarification de la LCEN est nécessaire pour que les professionnels du secteur puissent travailler sereinement (une question par exemple : l’envoi d’un premier mail pour proposer l’opt-in est-il légal ?). Une chose est sûre : si le Marketing viral venait à perdre cet outil alors il perdrait un levier important (en dehors du contenu viral en soi) très utile dans la propagation d’une campagne de marketing virale.

Au moment où le secteur des services de l’information évolue et cherche à se structurer, il conviendrait d’établir un cadre juridique clair et précis tant au niveau local qu’au niveau régional. Cette clarification est nécessaire pour un travail efficace et serein des agences Marketing.

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Utilisez-vous cette technique dans vos campagnes Marketing ? Comment travailler dans le cadre actuel de la LCEN ?

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Sources :

• Le Journal du Net -Marketing viral : vers une interdiction de « l’envoi à un ami » en Belgique ?
• Web-Interactif.com – La LCEN espagnole n’envoie plus rien à ses amis
• Le blog du marketing 2.0 – Le module « send to friend » interdit en espagne

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