Bodyform, une marque “qui en a”

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Bodyform-Octobre-2012

Il y a peu, je notais l’importance de l’innovation et de l’approche disruptive dans la communication au travers des médias sociaux. Les exemples mentionnés s’attachaient à la communication politique dans le cadre des élections québécoises. Surprise ! Une enseigne vient tout juste de se distinguer sur ses aspects. Il s’agit de Bodyform, marque de serviettes et tampons hygiéniques. Comme quoi, tout est possible !

Tout a commencé le 8 octobre dernier, lorsqu’un internaute, Richard Neill, s’est amusé à écrire sur le mur Facebook de Bodyform un commentaire plein d’humour. Il “accusait” la marque d’avoir menti à la gent masculine en faisant croire à celle-ci, au travers de différents spots publicitaires ces dernières années, que la période de menstruation des filles devaient s’avérer fun. En effet, au programme dans ce genre de spot, nous avons tous en mémoire des femmes libres, souriantes et effectuant mille et une activités sportives (du surf, du cheval, du parachute, etc.). Or, Richard notait, au travers de son expérience personnelle, que sa fiancée avait plutôt tendance à devenir la fille possédée du film “L’exorciste”. Voici le commentaire de Richard :

Message-Richard-Neill-Bodyform

Hier, réponse pour le moins surprenante et drôle de Bodyform au travers d’une vidéo où s’exprime “leur” CEO. Celle-ci, dans un registre so british, lui explique qu’il venait de tout gâcher… Depuis des années la stratégie de Bodyform s’efforçait d’épargner les hommes, incapables de supporter la réalité de la condition féminine avec, comme preuve à l’appui, des archives de focus groupes.

Le style est pince sans rire, cru (“the blood coursing from our uteri like a crimson lanside”), et la vidéo distille de petits détails hilarants comme la fameuse boisson bleue dont la CEO se sert un verre et qui est, si l’on se rappelle bien, le liquide utilisé dans les pubs pour illustrer la capacité d’absorption des serviettes hygiéniques. Vous remarquerez aussi le pudding associé aux paroles citées plus haut…

Bref, un coup génial. La marque a su saisir un évènement propre à sa communauté et à réagit très vite (8 jours) pour tourner la chose à son avantage. Son public cible, évidemment, adore. Il se sent compris et c’est un juste retour à l’envoyeur ! Par ailleurs, pour ceux qui se posent l’éternelle question du ROI des médias sociaux, non seulement cet objectif est atteint en terme de notoriété (et bien au delà du public cible), mais très certainement en terme de vente aussi. En effet, des internautes ont clairement affirmé vouloir dorénavant acheter des produits de la marque. Cela démontre, s’il le fallait encore, qu’un acte de consommation est tout sauf rationnel !

D’un point de vue stratégique, peut-être peut-on y voir l’avènement d’un nouveau fait : sur les réseaux sociaux, la “peur” peut changer de camp : les internautes n’ont pas toujours le gros bout du bâton. Les marques devraient sans doute s’en inspirer pour sortir, lorsque cela est possible, du piège actuel se résumant par : “j’anime ma communauté et je prie pour ne pas avoir un mécontentement ou un évènement dont je ne sais que faire”. Cette affaire nous rappelle qu’il y a, dans tout évènement, une opportunité à saisir.

Bien sûr, c’est une double question de culture. Culture d’entreprise et culture locale. Un internaute US s’interrogeait, à juste titre, sur la possibilité de faire une telle pub sur le sol américain. Quoiqu’il en soit, aujourd’hui on peut le dire, Bodyform est une marque qui a des couilles (désolé!).

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Consultant indépendant en relations publiques & stratégie à Montréal. Passionné par la gestion d'enjeux informationnels, on peut retrouver mes réflexions et analyses de cas pratiques sur mon blog : Comfluences.net.