S’il y a un domaine pour lequel les consommateurs sont extrêmement sceptiques face à la publicité, il s’agit bien de celui-ce de la lessive. Qui ne s’est jamais moqué de la publicité montrant une lessive qui lave plus blanc que blanc, du linge qui à peine plongé dans l’eau avec le produit miracle en ressort tout propre ou des faux témoignages clients si peu crédibles ? Ainsi, ce type de publicité ne marche plus très bien sur le consommateur qui se base, aujourd’hui, plus sur son expérience personnelle et son affection pour le produit (voire le positionnement prix du produit).
Un colis pour illustrer la promesse de Breeze Excel d’une lessive propre
En Thailande, la marque de lessive Breeze Excel a donc demandé à l’agence Lowe Bangkok de trouver le moyen de se démarquer de ces concurrents afin prouver au consommateur que sa lessive fait ce qu’elle annonce. Elle a donc créé une opération que je trouve très originale et bien pensée.
Dans un premier temps, l’agence a sélectionné un public de consommatrices thaïlandaises issues de groupes sociaux divers (y compris des personnes vivants dans des endroits ruraux où les médias traditionnels, comme la presse et la télé, sont encore limités). Puis, elle leur a confectionné et envoyé un colis plutôt surprenant. Comprenant un échantillon de la lessive, l’enveloppe du colis est originale puisqu’il s’agit d’un T-Shirt sur lequel est inscrit l’adresse du destinataire. Le paquet tamponné et salit par le transport arrive ainsi chez le destinataire qui en l’ouvrant trouvera l’échantillon. Il ne lui reste plus qu’à utiliser la lessive (et tester l’efficacité du produit) pour bénéficier du T-Shirt comme neuf.
L’agence Lowe Bangkok a vu cette opération récompensée par deux lions d’or au festival international de la pub de Cannes (catégorie « Direct Lions ») tandis qu’elle recevait également 2 autres lions d’or, 3 d’argents et 4 de bronze pour ses autres créations (voir sur le site de l’agence Lowe Bangkok).
La méthode de communication employée ici est du « seeding ». Un objet est envoyé à un réseau clairement identifié (personnes influentes dits « trend setters ») afin de faire interagir directement le client avec l’objet, faire parler de celui-ci (par le bouche à oreille, par des articles sur l’opération,…) voire générer l’achat et susciter un attachement à la marque.
Ce type d’outils marketing, très en vogue actuellement pour toucher les « blogueurs » (bien qu’ici l’opération soit plus traditionnelle), est très discuté par les marketeurs concernant son efficacité (question du retour sur investissement, de la notoriété réellement sucitée…) mais également au sein de la communauté des blogueurs qui ne savent pas toujours bien se situer face à ce type d’opération. Certaines sont parfois très marketés (obligation d’écrire un article,…), donc inefficaces.
Source : adgoodness – Breeze Excel Detergent
