Alors que l’on parle de publicités ciblées sur Internet pour toucher les bonnes personnes et ainsi satisfaire les annonceurs ainsi que les clients potentiels, les publicités pour la télévision sont encore très mal ciblées. En effet, elles s’adressent essentiellement à un marché de masse en fonction du programme affiché. Ainsi, une publicité pour des produits pour animaux est présentée à des personnes qui n’en possèdent pas et n’en veulent peut-être même pas. Dans d’autres cas il peut s’agir d’annonces qui ne correspondent pas à la bonne cible démographique… Autant dire que cela est un investissement dans le vide pour l’entreprise qui fait la publicité et surtout cela ne représente aucun intérêt pour le téléspectateur devant sa télévision, déjà peu enclin à recevoir de la publicité pendant son émission.
Mais cela devrait changer avec Gracenote. En effet, l’entreprise exposera au prochain Consumer Electronic Show (CES) à Las Vegas sa solution pour diffuser des publicités personnalisées en fonction du profil des téléspectateurs, de ses habitudes et de ce qu’il regarde. Les tests commenceront dans le courant de l’année 2013.
Gracenote : des métadata de la musique à la vidéo
Gracenote, acquis par Sony 2008, est connue à l’origine comme une entreprise dans le domaine de la musique et comme Compact Disc Data Base (CDDB). En effet, elle aide des services comme iTunes, Google, Winamp, Amazon et Spotify à scanner, identifier et faire correspondre des sons ou ce qui est diffusé aux metadata correspondantes comme des noms d’artiste par exemple.
En Juin 2012, l’entreprise a acheté Bulldog United afin de fournir une technologie similaire d’empreinte numérique dans le domaine de la vidéo. En alimentant le système Entourage Automated Content Recognition (système de reconnaissance automatisé de contenu) on permet à un second écran de synchroniser et diffuser du contenu relatif à ce que la personne regarde.
Des publicités ciblées en remplacement de la publicité traditionnelle
Mais concrètement comment fonctionne le système de publicité personnalisée de Gracenote ?
Une smart TV ou un décodeur équipé de la technologie de remplacement de publicité Gracenote utilise les empreintes numériques (ou marqueurs vidéo) pour identifier ce que la personne regarde et le moment où la coupure publicitaire arrive. L’appareil met alors en commun vos habitudes de consommation avec les données d’un fournisseur comme Invidi qui va chercher votre profil public tel que votre sexe, age, revenu , si vous louez ou êtes propriétaire de votre maison, ainsi que votre profil de crédit. Un algorithme analyse alors l’ensemble des données et choisit la publicité la plus pertinente.
Une fois que le profil de publicité recherchée est établi, Gracenote contacte un fournisseur de publicité basé sur IP comme BlackArrow ou mDialog afin d’avoir l’offre publicitaire correspondante. Le navigateur Opéra remplace alors la publicité par défaut par l’offre personnalisée sur votre télévision puis à la fin se ferme et revient à la diffusion par défaut.
À terme, Stephen White, président de Gracenote, estime que les consommateurs pourraient avoir un rôle actif à jouer pour déterminer quelles sont les annonces qu’ils veulent voir ou non : « On pourrait mettre en place des profils basés sur ce qui vous intéresse le plus. Si vous préparez un voyage à Hawaii par exemple, vous pourriez programmer votre profil pour ne voir que des publicités ciblées sur des produits/entreprises à Hawaii ».
TechCrunch relève également que Gracenote pourrait aussi ouvrir la voie à des mesures beaucoup plus précises sur la performance des publicités à la télévision, comme savoir si les téléspectateurs ont regardé une annonce ou l’ont zappée. Gracenote n’est pas seul sur ce marché puisque de nombreuses start-up, comme Cognitive Networks, par exemple, poussent actuellement pour fournir des publicités personnalisées sur nos télévisions.De quoi bousculer l’équilibre actuel entre les diffuseurs et les annonceurs.
La mesure et la personnalisation du Web rattrapent donc les marchés traditionnels. Cette perspective ne peut que nous réjouir.
En effet, s’il est évident que pour une entreprise cela présente un intérêt très important en matière de retour sur investissement, c’est aussi le cas pour le téléspectateur: il pourrait avoir enfin des publicités qui correspondent à son profil et ses intérêts. Évidemment cela ne règle pas le problème du nombre important de publicités ressenti par le téléspectateur pour une heure de programme à la télévision….
Source : Gracenote’s Ad Replacement System That Personalizes TV Commercials Will Start Trials In 2013 – TechCrunch
